Beziehungsmanagement als Erfolgsmoment

Was ist Beziehungsmanagement?

Beziehungsmanagement ist „die aufeinander abgestimmte Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen. Unter Geschäftsbeziehungen sind dabei alle von ökonomischen Zielen zweier Organisationen geleiteten Interaktionsprozesse zwischen je einer oder mehreren Personen auf beiden Seiten zu verstehen“ – H. Diller, 1988

Warum wird Beziehungsmanagement immer wichtiger?

„Die Märkte der Zukunft sind Märkte der Beziehungen“ – E. Geoffroy

Und Geoffroy behält Recht. In dynamischen Märkten, beispielsweise der Informations- und Kommunikationsbranche, oder auch im Dienstleistungsbereich, ist Beziehungsmanagement zur zentralen Herausforderung geworden.

Die sog. 4 Ps des Marketings bezeichnen umgangssprachlich die Marketinginstrumente, die im traditionellen Produktmarketing angewendet werden: Product (Produktpolitik), Price (Preispolitik oder auch Kontrahierungspolitik), Place (Distributionspolitik) & Promotion (Kommunikationspolitik). Im Bereich des Beziehungsmanagements lässt sich dieses Konzept um einen essentiellen Punkt erweitern. Das ergänzte 5. ´P´ steht hierbei für People (Personalpolitik), da Kapazität, Qualifizierung und Motivation einen wesentlichen Einfluss auf ein effizientes Beziehungsmanagement haben.

Auch die Industrien stehen in einem ständigen Wandel und müssen mit der Zeit gehen, um mit dem technologischen Fortschritt und Veränderungen Schritt halten zu können. Märkte werden transparenter und weiten sich von einer lokalen Basis auf globale Konzepte aus. Permanent erscheinen neue Produkte und Dienstleistungen, mit denen Markteilnehmer konfrontiert werden und durch neue Technologien können individuelle Kundenwünsche ohne aufwändige Vertriebstätigkeiten befriedigt werden.

Die Menschen selbst scheinen die einzige Konstante zu sein, wobei diesem Gedanken die Tatsache entgegen steht, dass jeder Mensch von Emotionen beeinflusst wird, ob bewusst oder unbewusst. Die Ängste und emotionalen Bedürfnisse beeinflussen letztendlich die Entscheidung mit welcher Person oder Organisation eine Geschäftsbeziehung eingegangen wird. Tatsächlich werden rund 90% aller Kaufentscheidungen auf einer emotionalen Ebene entschieden.

Was bedeutet Beziehungsmanagement eigentlich genau?

Erfolgreiches Beziehungsmanagement wird erzielt, indem man von der Gewinnung des Kunden zur Bindung übergeht und sich selbst vom einfachen Anbieter zum Problemlöser erhebt. Dies kann erreicht werden, indem man die Beziehung zum Kunden aktiv gestaltet und entwickelt. Jeder Kunde sollte und will als Individuum betrachtet werden. Und jedem Individuum kann man nur durch die Betrachtung der einzelnen Interessen, Vorlieben, Bedürfnisse und Probleme gerecht werden. Die Erfassung, anschließende Analyse und letztendlich die Lösung dieser Aspekte bildet das Gerüst für eine Sympathieebene, baut gleichzeitig Vertrauenswürdigkeit auf und setzt Kompetenz in den Fokus.

Exkurs: Was ist „Rapport“?

Das Aufbauen und aufrechterhalten einer Beziehung, bezeichnet man in der Kommunikation als Rapport.

Im psychologischen Bereich versteht man unter Rapport den Zustand der Bezogenheit von Menschen untereinander. Je besser der Rapport, desto besser der Draht zum Gegenüber – und damit auch die Chance kooperatives Miteinander zu fördern.

Haben Sie auch schon einmal beobachtet, dass Personen, die sich gut verstehen und unterhalten, eine fast identische Körperhaltung haben? Oder haben Sie gemerkt, dass es hilft eine Bindung aufzubauen, wenn man sich dem Kleidungsstil eines Kunden anpasst? Dann haben Sie Rapport bereits in der Praxis erlebt!

Die einfachste Möglichkeit Rapport für eine professionelle Kommunikation herzustellen, bietet das Spiegeln oder Angleichen (engl.: „Pacing“) der Gestik, Mimik und der Sprache.

Kommunikation: Der Schlüssel zu einer guten Beziehung

Kommunikation umfasst alle Fähigkeiten des Menschen, sich anderen mitzuteilen und andere Menschen zu verstehen. Sie ist das Mittel, um Botschaften, Wünsche, Erwartungen und Gefühle auszutauschen.

Die Kommunikationsfähigkeit ist Teil der sozialen Intelligenz die uns befähigt mit anderen Menschen auszukommen, uns zu verständigen und unsere Interessen zu verfolgen. Für eine erfolgreiche Kommunikation benötigt man Wissen über die verschiedenen Facetten und muss dieses auch anwenden können.

So wird zum Beispiel in einer Teambesprechung anders kommuniziert als in einem Kundengespräch. Situationsbedingt übernimmt man unterschiedliche Rollen und passt die Art und Weise der Kommunikation den Umständen an.

Qualifikationen

Welche Qualifikationen werden benötigt?

  • Soziale Kompetenz & Empathie
  • Kommunikationsfähigkeit (Rapport)
  • Strukturierte Vorgehensweise
  • Disziplin
Ziele

Welche Ziele soll Beziehungsmanagement erreichen?

  • Den Gesprächspartner den Wettbewerbern gegenüber resistent machen
  • Eine emotionale und dadurch dauerhafte Bindung an das Unternehmen
  • Die Preisempfindlichkeit reduzieren
  • Positive Voraussetzungen für Geschäftsverhandlungen schaffen
Vom Beziehungsmanagement zum Wissensmanagement

Mittelständische Unternehmen (KMU) stehen im derzeitigen wirtschaftlichen Umfeld zwei zentralen Problemen gegenüber: Zum einen sind die Führungsebenen im Mittelstand oftmals durch die Vielzahl operativer Arbeiten nicht dazu in der Lage, sich strategischen Aufgaben widmen, darunter fällt auch das Beziehungsmanagement.

Zwar findet teilweise das Customer Relationship Management (Kundenbeziehungsmanagement) Berücksichtigung, ein ganzheitliches Beziehungsmanagement zu sämtlichen Wissensträgern – wie Kunden, Lieferanten, Kooperationspartnern und den eigenen Mitarbeitern – bleibt jedoch aus. Aufgrund der unausgeschöpften Potenziale, bleibt auch das Wissensmanagement hinter seinen Möglichkeiten.

Insbesondere mittelständische Unternehmen sind aufgrund begrenzter Ressourcen auf einen kosteneffizienten Wissenstransfer angewiesen. Sowohl von externen Wissensträgern, als auch innerhalb des eigenen Unternehmens. Daher sollte generell ein kostenintensiver Kauf von benötigtem Wissen von externen Wissensträgern, wie beispielsweise Unternehmensberatern, vermieden werden.

Sind Sie an einer Software interessiert, die strukturierte Methoden der Datenhaltung abbildet und zentral verwalten kann? Dann könnte die pio BI Suite Ihre Lösung sein.

Die Geschichte von xRM

„Aus betriebswirtschaftlicher Sicht lässt sich xRM als ein strategisches Managementkonzept, das sämtliche Beziehungsebenen integriert und aufeinander abstimmt, bezeichnen“ – in Anlehnung an Diller und Kusterer, Beziehungsmanagement – theoretische Grundlagen und explorative Befunde, 1988

Das moderne xRM hat sich über mehrere Stufen entwickelt: Nach den 4 Ps (Product, Price, Place, Promotion) von McCarthy, folgte auf das Relationship Marketing das Relationship Management, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht.

1998 erschien erstmals der Begriff XRM, welches zu diesem Zeitpunkt Extended Relationship Management genannt wurde.

2008 wurde erstmals xRM (dieses Mal mit kleinem x) als Any(thing) Relationship Management angepriesen. Heute erlebt xRM aufgrund neuester Technik und einem größeren Spektrum an Möglichkeiten ein Comeback und kann herkömmliche CRM Lösungen erweitern.

Früher zählt der Kunde – heute zählen Beziehungen

Bei xRM ist das Ziel ein systematisches Management der Beziehungen zu sämtlichen Partnern. Während bei CRM ausschließlich der Kunde im Mittelpunkt steht, kann bei xRM jegliche Anspruchsgruppe als zentrales Objekt der Beziehungspflege betrachtet werden. Darüber hinaus bindet xRM materielle und immaterielle Güter in Beziehungsstrukturen ein, um Prozesse in ihrer Gesamtheit abzubilden und im Ergebnis zu optimieren. So können Sie unter anderem heraus finden, in welchem Verhältnis Kunden, Wettbewerb und Güter zueinander stehen.

x für ´any´

Das „x“ in xRM stellt nicht ohne Grund eine Variable dar und kann durch beliebige Branchen oder auch Beziehungsgruppen ersetzt werden:

Branchen:

  • SRM (Supply/ Social)
  • MRM (Member)
  • HRM (Human/ Health)
  • Und und und …

Beziehungsgruppen:

  • Interessenten
  • Bewerber
  • Mitarbeiter
  • Lieferanten
  • Investoren
  • Kooperationspartner
  • Wettbewerber
  • Presse
  • Wirtschaftsgüter
  • Und und und …

Diese flexiblen neuen Software-Plattformen bieten die Möglichkeit jegliche Beziehungen und Daten zentral zu erfassen, zu analysieren und zu steuern. Dadurch können Sie an den wichtigsten beiden Ressourcen sparen – Zeit und Geld – während sich die Qualität Ihrer Prozesse erhöht.

Natürlich übernimmt eine xRM-Plattform auch alle bekannten CRM Aufgaben. Der Vorteil: xRM geht einen Schritt weiter und stellt Kundendaten auf allen Beziehungsebenen dar. Dies ermöglicht es die Daten in Relation zu Partnern, Lieferanten, Mitarbeitern und Wettbewerbern zu betrachten und zu bewerten. Der Nachteil: Mit schlechter oder fehlender Struktur könnte der Informationsfluss zu unübersichtlich werden und Arbeitsprozesse verlangsamen.

Der Kunde im Mittelpunkt

Trotz aller Möglichkeiten und die Einstufung anderer Objekte auf der gleichen Ebene mit Kunden, ist insbesondere seine Wichtigkeit nicht zu unterschätzen. Während das Unternehmen daran interessiert ist, so einfach und langfristig wie möglich Kunden an sich zu binden, stellt sich die Frage, welchen Mehrwert der Kunde durch modernes Beziehungsmanagement erhalten kann.

In der Beziehung zum Kunden spielt der Austausch, die Wechselwirkung zwischen Kunden und Unternehmen eine maßgebliche Rolle. Ob der Kunde zufrieden oder unzufrieden ist, er kann sich dem Unternehmen mitteilen und dieses kann entsprechend und zeitnah reagieren. Diese Prozesse geben dem Kunden zusätzlich das Gefühl, dass er Einfluss auf „sein“ Unternehmen hat und vertieft so seine Bindung.

Das gleiche Prinzip lässt sich auch auf die Auswertung von Kundendaten übertragen.

Die Hebel zum Erfolg

Zuerst müssen Sie sich die Frage stellen: Auf welche Weise und auf welchen Plattformen kann ich meine Kunden erreichen? Klassisch über Telefon und E-Mail, oder ist der Kunde hauptsächlich in sozialen Netzwerken unterwegs. Dies gilt es zu ermitteln und anschließend entsprechende Online-Präsenzen auszubauen.

Kann Ihr Kunde Sie über die Plattform seiner Wahl erreichen, muss gewährleistet werden, dass Sie im Optimalfall für den Kunden rund um die Uhr verfügbar sind und jederzeit umgehend eine Antwort oder Reaktion erhält. In der Praxis ist das nicht zu 100 % realisierbar, zumindest nicht durch einen Menschen. Durch Automatisierung, in Form von vorgefertigten Antworten, oder sogar einer KI, die über einen Chat mit den Kunden kommunizieren kann, ist eine derartige Verfügbarkeit bereits möglich. In Zukunft könnte sich diese Art der Kundenbetreuung etablieren.

Die Auswertung von gesammelten Kundendaten nimmt immer mehr an Bedeutung zu. Hierfür muss kein direkter Kontakt zum Kunden aufgebaut werden, sondern Daten werden intern verarbeitet und genutzt, um die eigenen Geschäftsprozesse an das Verhalten der Kunden anzupassen. Letztendlich ist das Ziel eines jeden Unternehmens, neue Kunden zu erwirtschaften und lange an sich zu binden.

Um die Hebel in Gang zu setzen, dem Kunden zu bieten, was er will und die eigenen Prozesse immer weiter zu optimieren, ist die richtige CRM/ xRM Software, als zentrale Management-Plattform, ausschlaggebend.

Datenschutz

Im Hinblick auf die neue DSGVO (Datenschutzgrundverordnung), die Ende Mai in Kraft tritt, stellt sich die Frage, inwieweit sich xRM und Datenschutz vereinbaren lassen. Hierbei gibt es einiges zu beachten, was den Rahmen dieses Blogs sprengen würde. Daher haben wir kurz das Wichtigste für Sie zusammen gefasst.

Grundsätzlich gilt, dass alle personenbezogenen Daten geschützt werden müssen. Das heißt Sie müssen dokumentieren, was mit den Daten Ihrer Kunden, wie Name, Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse und auch IP-Adresse, passiert und zu welchem Zweck sie gespeichert werden. Dazu zählt auch die Auskunft, wo und wie lange Daten Dritter gespeichert werden. Außerdem haben Ihre Kunden jederzeit das Recht auf Löschung ihrer persönlichen Daten.

Kommunikation und Kollaboration

Kollaboration bedeutet hier nicht kollaborieren (also mit dem „Feind“ zusammenarbeiten), sondern kooperieren. Im Unternehmenskontext bezeichnet Social Business Collaboration (englisch für gemeinsame und vernetzte Zusammenarbeit), pauschal die Zusammenarbeit von Menschen in Projekten oder Gruppen.

In einem effektiven Unternehmen gehen Kommunikation und Kollaboration Hand in Hand. Teamarbeit ist einer der entscheidendsten Aspekte für moderne Unternehmen, die erfolgreich sein wollen und wird in Zukunft weiterhin an Bedeutung gewinnen.

Der Fortschritt in der Technik ermöglicht es von überall Zugriff auf sämtliche Informationen zuzugreifen und sich „live“, beispielsweise über Projekte innerhalb eines Teams, auszutauschen. Als Prozess betrachtet handelt es sich auch um eine soziokulturelle Entwicklung des Kommunikationsverhaltens und Arbeitsstils der beteiligten Menschen bei der Arbeit an gemeinsamen Projekten.

Das erfolgreichste Praxisbeispiel einer sozialen Kollaboration ist die Zusammenarbeit in dem Onlinelexikon Wikipedia.

Theorie und Praxis

Heutzutage bestimmen Netzwerke immer mehr unseren Alltag. Facebook vernetzt 2,1 Milliarden Menschen weltweit, Apps auf dem Smartphone verbinden uns mit unserem zu Hause kilometerweit entfernt.

In der Theorie

Aber gerade in der Geschäftswelt spielt dieses fortschreitende Netz aus Interaktionen und Beziehungen eine zentrale Rolle. Vor diesem Hintergrund erscheint es nur logisch, dass sich die kundenorientierte CRM Software zu einer xRM Lösung entwickelt hat, die Benutzer jede Art von Verbindungen in einem Netzwerk managen lassen.

Und die Praxis?

Das Konzept von xRM wird mit Kommunikationstechnologie entweder auf der Basis von bereits vorhandener CRM Software oder durch ganz neue xRM- Lösungen realisiert.

Firmen wie AS/point bieten flexible Plattformen, um alle betriebswirtschaftlichen Vorgänge zu verwalten, von Finanz- bis Personalmanagement. Selbst eine organisationsübergreifende Nutzung wird durch Any-Relationship-Management möglich.

Social (x)RM

Social (x)RM bezeichnet die Erweiterung des herkömmlichen Relationship Managements auf soziale Plattformen (Facebook, Xing, …), um Kundenbeziehungen aufzubauen, zu pflegen und zu verbessern. Kunden sollen nicht nur in einen digitalen Dialog mit Unternehmen treten, sondern im Idealfall zu Verbreitern und Botschaftern der Dienstleistungen und Produkte werden.

Soziale Netzwerke werden heutzutage so umfangreich genutzt, dass sie eine hervorragende Quelle für Information über die Interessen und Wünsche der Kunden bieten. Außerdem sind sie äußerst hilfreich, wenn es darum geht Feedback zu einem Produkt oder Thema einzuholen, oder um zu verfolgen, wie Wettbewerber Ihre Kunden zufrieden stellen.

Wer ein fundiertes Verständnis über die Bedürfnisse seiner Kunden gewinnen will, kommt an der Analyse sozialer Plattformen vorbei.

HRM

Personalmanagement stellt einen der wichtigsten Aspekte eines funktionierenden Unternehmens dar. Mit xRM müssen Daten nur einmal erfasst werden und sämtliche Aufgabenbereiche aus der Abteilung für Human Resources werden abgedeckt:

  • Recruiting
  • Talent Relationship
  • Personalverwaltung
  • Projektplanung
  • Ideenmanagement
  • Mitarbeiterentwicklung&8203;
  • Weiterbildung
  • Auswertung
Talent Relationship

Sogenanntes „Talent Relationship“ ist nur einer von zahlreichen Punkten, die sich unter xRM vereinen und fällt auch in den Aufgabenbereich des Human Rescources Teams. Hierbei geht es um den gesamten Prozess vom ersten Kontakt bis hin zur Rekrutierung eines Bewerbers, basierend auf Ideen des CRMs und weiterentwickelt für xRM.

Ziel: Die besten Kandidaten für Ihr Unternehmen ermitteln und langfristig binden.

New Work mit xRM

„Die zentralen Werte von New Work sind Selbstständigkeit, Freiheit und Teilhabe an der Gemeinschaft“ – Frithjof Bergmann, das Konzept von New Work

New Work gilt als Gegenentwurf zu starren, herkömmlichen Arbeits-Modellen. Der technische Fortschritt lässt unvermeidlich die Geschäfts- und Wirtschaftswelt voranschreiten. Dabei sind verlässliche Strukturen, ein transparenter Informationszugang und vielseitige Kommunikationsmöglichkeiten unerlässlich.

Flexible Arbeitszeiten, Desk-Sharing, oder das Arbeiten unterwegs über Laptop oder Smartphone, bieten die Möglichkeit 24 Stunden am Tag verfügbar zu sein. Diese neue Arbeitsweise fördert Eigenverantwortung und motiviert, indem es die starren Grenzen von Zeit und Ort bricht.

Weitere einhergehende Vorteile:

  • Beschleunigtes Arbeitstempo
  • Vereinbarkeit von Beruf und Familie
  • Mehr Freiraum = Höhere Lebensqualität
  • Vielseitige Kommunikationsmöglichkeiten
  • Interdisziplinäre Teamarbeit
Anywhere Worker

Durch die aufgeführten Entwicklungen und Möglichkeiten wird insbesondere die Flexibilität und der Freiraum des klassischen Arbeitnehmers geprägt. Mit den technischen und organisatorischen Voraussetzungen, die xRM bietet, werden Mitarbeiter zu „x(=any)-where Workers“. Sie sind in der Lage von überall gleichermaßen effizient zu arbeiten, ob zu Hause, im Büro oder an jedem beliebigen Ort weltweit (mit Internetzugang).

Letztendlich ist es nicht die Hauptaufgabe von Unternehmen, Arbeit angenehm und individuell zu gestalten. Unternehmen haben Ihre Daseinsberechtigung, weil und um Kunden zufrieden zu stellen. New Work unterstützt hierbei den Arbeitnehmer effizientere Ergebnisse zu erzielen, indem es ihm mehr Flexibilität einräumt. Folglich kann dies die Kundenzufriedenheit steigern.

Jedoch muss eine Balance gewahrt werden, damit der Freiraum der Mitarbeiter dem Wohlergehen des Unternehmens nicht im Wege steht.

Fazit:

Die Vorteile von xRM liegen klar auf der Hand. Es verspricht Kosten- und Zeitersparnisse, die Schließung von Prozesslücken und generell eine Qualitätssteigerung aller Geschäftsprozesse. Der Gedanke der Vernetzung, der xRM zugrunde liegt, spiegelt ein modernes Bild des Unternehmens als Teil eines größeren Ökosystems dar. Die Herausforderung, der Umsetzung in technischer Form, verspricht die Softwareentwicklung weiterhin voran zu treiben.

Ziel solcher Software sollte es sein, dass während Flexibilität gewährleistet wird, keineheterogenen Anwendungslandschaften entstehen.

Mit der pio BI Suite, der xRM Lösung von AS/point, betreten Sie eine neue Dimension der Optimierung – nicht nur im Kundenmanagement – sondern in allen Geschäftsprozessen!

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